فرستنده ) - sender (: طرفی كه پیام را به طرف دیگر میفرستد.
2 رمزگذاری ) - encoding (: فرایند تبدیل پیام یا اندیشه موردنظر به شكلهای نمادین. به عنوان مثال، دفتر
تبلیغاتی، واژهها، عبارات و تصاویری را در قالب یك آگهی كه قرار است پیام موردنظر را برساند، انتخاب و
تدوین میكند.
3 پیام ) - message (: مجموعه واژه ها، تصاویر یا نمادهایی كه فرستنده با تنظیم خاصی میفرستد.
4 رسانه ) - media (: مجراهای ارتباطی كه از طریق آنها پیام از فرستنده به سمت گیرنده انتقال مییابد.
5 رمزگشایی ) - ecoding (: فرایندی كه طی آن، گیرنده، معناهایی را به نمادهای رمزگذاری شده توسط
فرستنده، نسبت میدهد. مثلا مخاطب با شنیدن كلمات و دیدن تصاویر یك آگهی تلویزیونی، آنها را به
پیش خود تعبیر و تفسیر میكند.
6 گیرنده ) - receiver (: طرفی كه پیام ارسال شده از سوی طرف دیگر را دریافت میكند؛ مثلا مخاطبی كه
آگهی رادیویی را میشنود، آگهی رومه را میخواند یا آگهی تلویزیونی را میبیند.
7 پاسخ ) - response (: واكنشهایی كه گیرنده پس از رویارویی با پیام از خود نشان میدهد. این پاسخها
میتوانند فراوان و متفاوت باشند. ممكن است عمل خرید از او سر بزند، یا ممكن است هیچ واكنشی از
خود نشان ندهد.
8 پسخورد ) - feedback (: آن بخش از پاسخهای گیرنده كه به فرستنده برمیگردد. برخی ممكن است
اظهار كنند كه آگهی پخش شده را دوست دارند، دیگران بگویند كه آن را به خاطر سپردهاند، برخی دیگر
ممكن است نامه بنویسند و درخواستی را مطرح كنند.
9 نوفه ) - moise (: موانع و اغتشاشهای برنامهریزی نشده در طی فرایند ارتباط، كه موجب میشوند تا
گیرنده، پیامی متفاوت ازآنچه فرستنده ارسال كرده است كسب كند. مثلا در حالی كه مشتری مشغول
خواندن یك آگهی در رومه است ممكن است چیزی یا رویدادی حواس او را پرت كند و كلیت پیام یا
نقاط كلیدی آن را دریافت نكند.
5- مراحل طراحی ارتباط موثر را بنویسید
طراحی ارتباط مؤثر و یكپارچه و تدوین برنامه ارتقا در یك فعالیت تبلیغاتی تجاری یا غیرتجاری معین
میتواند با طی پنج مرحله بدین شرح انجام گیرد:
1 شناسایی مخاطبان هدف )كسانی كه مخاطبان برنامه ارتقا و فعالیت تبلیغی هستند(؛ -
2 تعیین هدفهای ارتباط )رفتارها، پاسخها و واكنشهایی كه مایلیم در مخاطبان، مشاهده كنیم(؛ -
3 طراحی پیام )شكل و محتوای پیامی كه قرار است ارسال شود(؛ -
4 انتخاب رسانه )وسیلهای كه به كمك آن، پیام ارسال میشود(؛ -
5 گردآوری پسخورد به منظور اندازهگیری نتایج برنامه ارتقا و تبلیغات.
6- طراحی پیام را تعریف کنید
پس از آنكه نوع پاسخها و واكنشهای مخاطبان روشن و تعریف شد، ارتباطگر به سراغ طراحی و تدوین
جور و سازگار شود، » علاقه را جلب كند، با » توجه یك پیام مؤثر میرود. در وضعیت آرمانی، پیام باید
سوق دهد )این چارچوب به الگوی » عمل را شكل دهد و مخاطب را به سوی » خواسته یا آرزو AIDA
معروف است كه مركب از حروف اول كلمات Attention و Interest و Desire و Action است(.
این چارچوب چهار مرحلهای از نظر محتوا و فرایند، با مراحل هشتگانه آمادگی مشتری، بهویژه شش
مرحله اول آن، همخوانی دارد. در عمل، تعداد كمی از پیامها این ظرفیت و استعداد را دارند كه مخاطب را
از مرحله آگاهی به مرحله خرید )اقدام( سوق دهند.
در طراحی و آفرینش پیام، ارتباطگر باید تصمیم بگیرد كه چه بگوید )محتوای پیام( و چگونه بگوید
)ساختار و فرمت و منبع پیام(.
7- جذبه های پیام را نام ببرید و یکی را به دلخواه توضیح دهید
الف( جذبه های منطقی/ اطلاعرسان
ب( جذبه های هیجانی/عاطفی
ج( جذبه های اخلاقی
جذبه های منطقی به منفعت شخصی مخاطب مربوط میشود. این جذبه ها وعده منافع كاركردی را میدهند،
مثل عملكرد بهتر، كیفیت بالاتر، مقرون به صرفه بودن یا ارزش فوق العاده محصول. برای تبلیغ یك خودرو که
مهندسی آن شباهتی به مهندسی هیچ خودروی دیگر در جهان ندارد : با استفاده از جذبه های منطقی میتوان گفت
با این عبارت، روی طرح مهندسی، عملكرد و امنیت خودرو تأكید میشود. از این عبارت در یكی از آگهی های اتومبیل بنز استفاده شده است.
8- ساختار پیام را توضیح دهید
ارتباط گر باید تصمیم بگیرد كه پیام خود را چگونه بگوید. در این زمینه سه ساختار پیشنهاد شده است:
1 - آیا نتیجه گیری از پیام، توسط ارتباط گر انجام شود یا این كار به عهده مخاطب گذارده شود؟ -
2- آیا استدلال، یكسویه باشد یا دو سویه؟ -
3 - آیا قویترین استدلال، در آغاز پیام باشد یا در انتهای آن؟ -
بر حسب ویژگی كالا، نوع پیام و جایگاه اجتماعی و فرهنگی مخاطبان باید درباره این سه موضوع
تصمیم گیری شود.
فرمت( قالب پیام)
در طراحی پیام، ارتباط گر میتواند از تركیب كلمات، تصاویر، رنگها، صداها و امثال آن بر حسب میزان
جاذبه و نوع تأثیر بر مخاطب، استفاده كند. انتخاب آمیخته مناسبی از این نمادها به نوع رسانه ارتباطی نیز
بستگی دارد. تبلیغات چاپی، تبلیغات رادیویی و تبلیغات تلویزیونی، هر یك فرمت خاصی را میطلبد.
* منبع پیام
تحقیقات نشان میدهد كه نوع و میزان تأثیرات پیام بر مخاطبان بستگی به این دارد كه مخاطبان، چگونه
باید مدنظر قرار گیرد. پیام را میتوان به توسط یك مرد، »
منبع پیام ارتباط گر را میبینند. اعتبار و جذابیت یك زن، یك كودك، یك ورزشكار، یك هنرمند، یك شخصیت كارتونی و امثال آن به مخاطب منتقل كرد.
4 انتخاب رسانه -
ارتباط گر اینك باید مجاری ارتباط را انتخاب كند. مجاری ارتباط به دو دسته اصلی تقسیم میشوند:
الف( مجاری ارتباطی شخصی، ب( مجاری ارتباطی غیرشخصی
9- تصمیمهای مهم در تبلیغات را نام ببرید
مدیریت بازاریابی، به هنگام طراحی و توسعه یك برنامه تبلیغاتی باید در پنج زمینه مهم، تصمیم گیری كند.
این پنج زمینه عبارتند از: تدوین هدفها، تنظیم بودجه تبلیغات، استراتژی تبلیغات )آفرینش پیام و انتخاب
رسانه تبلیغ و ارزیابی تبلیغات.
10- مراحل تقسیم بندی تبلیغات را نام ببرید
1 - تحلیل موقعیت و پژوهش بازار
2 - تعیین هدفهای تبلیغات
3 - تعیین بودجه تبلیغات
4 - طرحریزی رسانه
5 - خلاقیت تدوین آگهی
6 - آزمایش برنامه
7 - هماهنگی
8 - اجرای آگهی
9 - ارزیابی برنامه تبلیغاتی
11- ارزیابی بازار را توضیح دهید
اولین مرحله برنامه، ارزیابی بازار یا بازارشناسی است. بدین منظور باید یك تحلیل دقیق و جامع از
بازارشناسی انجام گردد:
- تا معلوم شود آیا بازاری برای كالای موردنظر وجود دارد و اندازه آن چقدر است.
- تا پراكندگی جغرافیایی بازار و مشخصات دیگر آن تعیین شوند
- تا یك مطالعه آزمایشی روی مخاطبان نمونه انجام شود
- تا یك گزارش كافی از محصولات مشابه دیگر و تبلیغات آنهاه تدوین گردد.
با استفاده از این اطلاعات، استراتژی مناسبی برای تبلیغات و به ویژه برای مرحله دوم به دست میآید.
بازارشناسی دانشی است كه در مواردی یك مبحث از تبلیغات و یك مرحله از برنامه تبلیغاتی محسوب
میشود اما گرایش دیگری نیز وجود دارد كه در آن بازارشناسی، دانشی است كه تبلیغات در درون آن انجام
میشود. این گرایش هنگامی قابل توجه است كه برنامه تبلیغاتی كوچك باشد
3- نمونه سوالا ت اصول و فنوت تبلیغ ( واحد 41 علمی کاربردی )
كه ,پیام ,یك ,تبلیغات ,ارتباط ,های ,را به ,پیام را ,جذبه های ,است كه ,ارتباط گر ,باید تصمیم بگیرد
درباره این سایت